張斌：老字號廣譽遠的“變與不變”

發布時間： 2020-10-12 15:28:34   |  來源： 新華網   |  責任編輯： 張豐

“廣譽遠”在中藥界可謂是元老。它始創于1541年，前身為山西廣盛號藥鋪。曾與北京的同仁堂（1669年創建）、杭州的胡慶余堂（1874年創建）、廣州的陳李濟（1600年創建）并稱為“四大藥店”。

龜齡集、定坤丹、安宮牛黃丸、牛黃清心丸……這些耳熟能詳的藥名，都是廣譽遠的核心產品。

作為“中華老字號”，廣譽遠在480年的不斷代傳承中，幾經沉浮，守正創新，如今煥發勃勃生機。

面對新的市場競爭，廣譽遠如何重塑品牌定位，吸引年輕消費群體？在互聯網醫療方面，進行哪些布局？面對行業低價競爭，廣譽遠做了哪些調整？又在扭虧為盈的過程中，經歷了哪些迷茫與困惑，最終堅守初心，鳳凰涅槃？近日，廣譽遠中藥股份有限公司董事長張斌做客新華網，講述老字號中藥品牌的“變與不變”。

（廣譽遠中藥股份有限公司董事長張斌做客新華網。新華網陳延特攝）

定坤丹組方好、選材好、炮制好

新華網：廣譽遠定坤丹是大家十分熟悉的產品，也是廣譽遠的主打產品之一，請您介紹一下這個產品最大的亮點是什么？

張斌：定坤丹是國家級保密處方，也是國家級非物質文化遺產目錄品種，可以從四個方面歸納總結：

一是組方科學，涵蓋了八大經典名方于一體，組方科學；二是它每味藥材都是精選的道地藥材，人參、鹿茸來自東北，阿膠用的是東阿阿膠，三七是文山的，積雪藤是云南的；三是炮制工藝，比如里面的姜碳都是無氧煅燒，地黃經過九蒸九曬，每一味藥都是采用古法工藝炮制。

組方好、選材好、炮制好，我們將它定位為“女性的調理國寶。”

新華網：廣譽遠圍繞品牌定位做了哪些運營動作？為企業帶來哪些改變？

張斌：定坤丹的功能是綜合性調理，很難從某一個方面簡單概括。我們找了權威的第三方機構進行調研。最后，大家覺得它是非常好的調理產品，尤其對中年女性來說，三七、西紅花等活血成分對治療黃褐斑、子宮肌瘤、卵巢囊腫等很有益處。不僅如此，它還可以健脾開胃，調理月經周期、補氣養血，用中醫專業術語來講就是“通調補”三效合一。

有了這個全新的定位之后，我們從去年開始陸續在傳統媒體、新媒體上廣泛宣傳，還有線下渠道進行推廣。在門店，店員們和消費者互動時大家都覺得非常好，講到綜合調理女性健康這個消費者的心理需求上去了。

新華網：目前，廣譽遠的主打產品在行業里大概占多大的市場份額？

張斌：經過三年發展，定坤丹已成為婦科補益類第一品牌。龜齡集排在第二，安宮牛黃丸在腦梗中風品類排第二，牛黃清心丸這幾年增長很快，單品也是過億。

（廣譽遠中藥股份有限公司董事長張斌做客新華網。新華網陳延特攝）

“像呵護自己的孩子一樣把它呵護好”

新華網：您如何理解老字號企業品牌的價值？品牌建設怎樣賦能老字號中醫藥企業發展？

張斌：廣譽遠作為老字號品牌，在近二三十年的市場競爭中已經被邊緣化。品牌知名度不高造成產品知名度也不高，很多人都不了解。比如，十幾年前提到龜齡集，別人還以為就是龜苓膏，實際上，這是差別很大的兩個產品。

品牌對一個企業來講是一個非常重要的資產。我記得美國一個企業家講，只要企業的品牌在，工廠沒了，他三個月內就能重新讓品牌復興。品牌也可以說是企業非常重要的核心資產，只有品牌的美譽度不斷提升、知名度不斷提升，才能得到更多消費者的認同。

新華網：您認為目前企業經營最大的挑戰是什么？

張斌：現階段，品牌的打造、建設過程有很大的困難。

20年前，我們品牌建設的過程中可能以央視為主，全國就能覆蓋。但是，現在媒體多元化時代，使得品牌建設、品牌發展包括渠道也是多元化。所以，對于品牌的建設與發展有很大的困難。在策略上、媒介選擇上以及渠道拓展上都有很大的難度。

新華網：面對品牌建設、發展等困難，您帶領團隊嘗試過哪些解決辦法？

張斌：我們從2016年重新啟動廣譽遠品牌戰略，經歷了幾個階段。剛開始以廣泛的大眾媒體為主，包括央視、部分衛視也在配合，后來又做了電梯樓宇的媒體，這兩年更多的還是以移動端為主。廣譽遠也入選了新華社“中華老字號品牌工程”建設。在品牌的發展和建設過程當中不斷地探索、不斷地嘗試。

我們也做了很多品牌跨界的活動。比如，2017年，我們跟巴黎時裝周進行跨界。當時，很多人認為，中華老字號企業跑進時裝周里干嘛？實際上，我們是把時尚元素和中醫藥文化相結合，當時在時裝周上也引起了非常大的反響。法國前總理拉法蘭到我們展出的現場，體驗了我們手工推丸的定坤丹，然后，他用中文講“這就是中國的巧克力”。

今年，我們也和中國黃金做了一款國潮跨界。清代慈禧太后經常服用定坤丹，她曾給廣譽遠定坤丹題了一個“平安富貴”的匾。我們和中國黃金做了跨界合作，做了一個“平安富貴”的小吊墜和手鏈，這些都是時尚和中藥文化進行跨界的融合和傳播，有很大的影響。

新華網：作為老字號品牌，廣譽遠的企業文化是什么樣的？公司的管理模式利、弊分別是什么？

張斌：我們的團隊凝聚力、向心力都是非常高。在組織建設上、隊伍發展上，我們一直倡導家的文化，希望把廣譽遠打造成大家共同的家園。每一位廣譽遠的員工都以廣譽遠480年的歷史感到驕傲，也為廣譽遠現在、未來的快速發展，為自己感到驕傲。

大家目標也都是一致的。每一個廣譽遠人都覺得自己在為復興中藥文化、再次走向輝煌盡力。我們一代代的老藥工能夠堅守，把古法炮制的工藝傳承到現在，他們對廣譽遠有非常大的責任感和使命感。因為他們認為廣譽遠就是他們的家，廣譽遠興盛起來，我自己就會得到發展，我自己的生活、自己的人生也會得到綻放。

作為我們經營人員來講也是如此，廣譽遠傳承了480年，在我們手上把它傳承得更好、發展得更好，并且要去堅守得更好。幾代人、幾百年留下的寶貝，不能在我們手上毀掉。我們要像呵護自己的孩子一樣把它呵護好。

拒絕“隨大流”回歸高品質中藥

新華網：廣譽遠曾經面臨過哪些比較大的困難和調整？最后又是怎么走出來的？

張斌：廣譽遠的發展經歷了很多坎坷。

廣譽遠在上世紀八九十年代全國都是非常有名的，定坤丹、牛黃清心丸等核心產品在當年都是不愁賣的。可是，在1996年企業進行改制后，沒有適應市場經濟的發展。我們在2003年接手廣譽遠，經歷了一些改制，企業遷址、建設等，2013年才開始重新對廣譽遠進行戰略性定位。

過去還是隨大流，通過低價競爭，導致很多產品因為原材料的上漲，企業利潤逐年下降。甚至在2003年、2004年、2005年，連續三年都處于虧損的邊緣。

2013年，我們對廣譽遠進行重新戰略定位，將“全產業鏈打造高品質中藥”作為重要戰略。廣譽遠在明、清兩代就是做高品質中藥的，定坤丹、牛黃清心丸等產品，本身就是高品質產品的象征。企業自身的基因和文化，造就了廣譽遠在中國作為一家引領高品質中藥發展的典范型企業。

在這個過程中，我們也看到許多人跑到日本、韓國買漢方藥，價格很高，一盒六味地黃丸賣二三百塊，說明消費者對有療效的產品是有需求的。中藥源于中國，藥品的核心是有效，不能為了在低價競爭中勝出而做一個無效的中藥。

我覺得，近30年中醫藥面臨的最大的問題，就是很多人吃了無效，就認為中醫、中藥有問題。實際上，要有更多的老字號制藥企業復興起來，要重新回歸到中藥的本質上來。這種本質，我認為就是要回歸到中醫藥的療效上來。要以療效和以客戶為中心，老百姓吃完有效了，他就認為是好中藥，認為你的產品就是好東西。

這幾年，行業內形成這樣的共識，認為廣譽遠中藥的品質非常高，但是，也有人說廣譽遠中藥的價格也高。我認為，高品質，價格自然就會貴。我們的原材料是精選的道地藥材，我們生產的定坤丹、牛黃丸都是天然牛黃、天然麝香，如果用人工的，它的療效會大大降低。急救藥要是沒有療效，還是藥嗎？它就失去了藥的本質功能了。

通過戰略的調整，連續五年，廣譽遠無論在高品質中藥品牌塑造上，還是在產業發展、產品發展上都有了顯著的提升。

新華網：在市場上充斥著低價藥的時候，廣譽遠堅持生產高品質中藥，在這個過程中有迷茫或困惑嗎？

張斌：我們2003年接手廣譽遠后，經過了十年的時間，到2013年才對廣譽遠的戰略進行了更好的梳理、總結，最后找到了廣譽遠就是要做高品質中藥的戰略。

有段時間大家都在做低價藥。在2008年左右，廣譽遠大概生產二三十個產品，但由于成本倒掛，停產了很多藥，最后只保留了龜齡集、定坤丹、安宮牛黃丸和牛黃清心丸四大核心產品。比如制作六味地黃丸所用的熟地黃，古法炮制的成本要十幾塊錢，而市場上的熟地黃只要七八塊，成本倒掛，最后沒有辦法只能停產。當時很多工人困惑，我們的產品消費者非常認可，為什么不生產了？

現在想想，這也不是壞事。這讓我們更加專注，先拿幾個產品把品牌打造起來。這十年的歷練，讓我們更加清醒，廣譽遠究竟應該怎樣打造自己的核心定位？我們的戰略應該聚焦在哪里？

這幾年，我們從過去“散、亂、差”的環境中突圍出來。現在，在行業里，大家一提廣譽遠都認為它家產品品質高、療效好，但是價格也高。

但是，我始終認為，你買藥的時候可能很焦慮，但是當你用完之后就會很開心，這不就是品牌嘛！

（傳承古法炮制藥材技術，廣譽遠至今仍保留姜炭古法炮制工藝。）

新華網：經過市場的起伏變化之后，您覺得什么樣的企業是有韌性的？

張斌：企業的文化基因決定了企業的韌性。老字號品牌，首先要有好產品，有自己的核心競爭力，還要有一直傳承和堅守的企業理念。

廣譽遠在遵循“修合雖無人見，存心自有天知”傳統古訓的同時，也不斷在炮制工藝、劑型等方面進行創新。比如，在五六十年代，龜齡集是散劑，到1973年開發出了膠囊；定坤丹原來是大蜜丸，女性覺得很難下咽，因此我們在2000年做出了水蜜丸，在2013年又出了口服液。

再比如，原來姜炭拿柴火燒，現在已經進入工廠車間用煤氣。我常說，廣譽遠的發展史，也可以說是中藥技術創新、劑型創新的一部發展史。每一代廣譽遠人都要為它的不斷發展、創新貢獻自己的能力。

全產業鏈布局“做一丸好藥”

新華網：企業在抗擊疫情方面做了哪些工作？

張斌：我們在2月9日開始復工，加班加點生產安宮牛黃丸。在國家衛健委公布《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案（試行第三版）》當天下午就向中國紅十字會捐贈價值200萬的安宮牛黃丸。之后，陸續向湖北、山西、哈薩克斯坦捐贈安宮牛黃丸和龜齡集產品，總計價值超過1000萬元。

疫情期間，我們基本上沒有停工、停產，也基本上沒有減員，要保持生產隊伍、員工隊伍的穩定。在五六月份之后，我們還進一步加大了隊伍的建設和人員招聘。我覺得，這是作為廣譽遠老字號制藥企業應該擔當的責任和使命。

新華網：廣譽遠未來有那些規劃？

張斌：未來，廣譽遠也做了很多的布局。在產業鏈上，我們在上游加大道地藥材的采集，今年已經有十多個道地藥材的基地。比如，地黃、黃芪、云南銀翹、東北鹿茸、人參等，繼續強化上游道地藥材基地建設。

在中游，不斷提升中藥生產制造能力，進一步完善創新的工藝。圍繞下游，我們進行更多的互聯網的轉型。比如，我們開設廣譽遠互聯網醫院，提供線上、線下、全時的中醫診療服務；同時，圍繞醫生端和藥店店員端，這些直接面向客戶的關鍵環節，加大線上的專業培訓。今年，我們每周六和中華醫學會、中國醫師協會開展線上醫師專業化學術型講座和培訓，目前已經開展了四十多場。這些都是廣譽遠在數字化轉型方面非常重要的舉措，也是移動互聯網時代必須要走的路。

隨著廣譽遠品牌不斷提升，我們也會逐步恢復一百多個經典名方中成藥的生產。在經典名方、國醫大師經驗方上我們也在做一些深度的開發。

新華網：作為一家老字號企業如何在新的市場競爭中立于不敗之地，請您談談心得？

張斌：過去，我們專注于“如何做一丸好藥”。最近兩三年開始，廣譽遠在做好藥的同時，更多關注品牌的打造。

在移動互聯網時代，我們想通過線上線下，以消費者、患者為中心，提供專業化服務，為大家的健康提供更多、更高品質的產品。（劉覓覓）